December_ 2024 Outlook｜Electric Vehicle Market Review 2023 and Trends 2024(Part1)

由萬眾矚目到前景堪憂，電動車走下神壇

2019年開始，電動車銷售迎來前所未有的榮景，動輒超過50%以上的銷售成長率，供不應求的產能、隨處可見的新款電動車新聞，新創車廠也如雨後春筍般持續發布，而各家車廠無不爭先恐後的宣布動輒數百億美元的投資計劃，汽車電氣化彷彿帶動產業來到了手機的iPhone時刻。但這一切欣欣向榮的光景在2023年的第四季開始出現反轉，先是福特宣布放緩電動車產能擴產計畫，後有歐洲最大品牌福斯汽車宣布推遲電池工廠計畫，在最近通用汽車品牌也決定裁員1300名員工，而影響的工廠正式位於密西根州的電動車產線。不禁讓各方開始出現對電動車市場的質疑，懷疑這一波熱潮是否只是網路泡沫化般的曇花一現。

在此波回調當中固然隱含著大環境影響，但若實際比較中國兩大車廠(比亞迪與上汽名爵)的銷售量仍不斷提升，即使是特斯拉被超車造成股價下挫，但放眼2023還是能維持50%以上的銷售成長，從這當中便可看出，在對於新科技的激情冷卻後，最終能影響消費者購買欲望的，仍是產品本身、後勤、以及生態系。在一項新科技產品發表後，擴散週期(如圖一)中第一批使用者(先驅者)，以及早期使用者大概佔了15%~16%。

圖一 新產品擴散

資料來源：36kr

此類消費者大多屬於較為年輕、願意嘗試新事物，且較願意付出更高價格嘗試新科技的族群。電動車由於沒有燃油車內燃機的遲滯效應，油(電)門動力反應幾乎沒有延遲，加速更可媲美動輒數百萬元的超跑表現，且電動車大多採用平台化底盤與模組化堆疊的設計概念，車廠更容易導入如智慧座艙、娛樂系統、更具科技感的電動即顯示系統等，讓消費者從視覺上感受到產品鑑別度。上述優點皆能滿足第一批及早期使用者在進行購買決策的考慮因素，因此帶動電動車銷售不斷往上提升。而隨著滲透率提升，購買的主角從第一批與早期使用者，轉向前後期主流使用者，此類消費者佔據市場約65-68%，為產品穩定成長的中流砥柱。這類型的消費者在購買產品時，考慮的更為全面，包含價格、折扣、性價比、同類型產品的比較等。而對於比一般消費性電子產品更高價的汽車而言，深思熟慮的購買表現將切割得更為明顯。電動車現階段的狀況，剛好完美符合這兩種族群各考慮到的優缺點。電動車當前三大問題為：價格高、充電時間長與基礎建設不足。當中價格是購買前影響最大的環節，當前除了中國車廠以外，全球中低階電動車價格均價尚在5萬~5.5萬美元左右，對標同等級的燃油車則落在3.3萬元左右。當中1萬多元的價差，便成為消費者在購買時最大的障礙。特斯拉在過去一年以來持續降價讓平均車價由5.7萬下降至4.7萬左右，在比亞迪的低價電動車(3~3.5萬美元)攻勢下，2023年9月純電車單月銷售掉到第二，可看出即便擁有科技光環加持的特斯拉，仍舊敵不過價格落差失去龍頭寶座。而在電動車購買後須面對的駕駛體驗兩大難題則是，充電時間長與充電樁不足，根據EVbox 資料顯示，2023年電動車平均充電(Level 3)時間落在52分鐘，相比燃油車只需5分鐘左右的加油時間，電動車駕駛在旅程規劃上需另外安排充電時間。此外，目前各大市場車樁比不足的問題，以及充電樁充電介面不一致的問題，更讓旅程焦慮的情況雪上加霜。也讓這幾年購買電動車消費者被譏笑為「不是在充電，就是在尋找充電樁的路上」，造就主流使用者在選擇電動車時增加猶豫的空間。

當前電動車整體銷售約佔整體汽車的14~16%，這數字剛好符合創新者與早期使用者的銷售占比，而三大市場之間的占比落差，剛好也反映上述提到三大問題在區域之間的處境，以第一大市場中國為例，雖然2023年歷經諸如房市崩跌、高失業率、消費衰退、復甦不如預期等逆風環境，但電動車市場仍然維持高度成長，2023年11月電動車(BEV+PHEV)銷售突破95萬輛且占比達36%，除了中國車廠電動車技術成熟，各種科技產品導入以外，平均車價落在3萬左右，幾乎抹平跟燃油車之間的價格鴻溝；同一時間中國車樁比落在5:1~6:1，雖然與最佳車樁比2:1尚有落差，但卻是三大市場當中表現最佳的區域，更有甚者，由於中國很早便規定使用單一充電介面GB/T，國內充電樁不曾出現因規格不同無法互相支援的情況，進而帶動充電營運商發展較其他區域成熟，成為推動基礎建設普及的關鍵因素之一。在充電速度上面，早在2022年底便有中國車廠將800V電氣系統導入讓電動車充電功率提升至400KW以上，上海車展更是出現支援450KW的充電樁，幫助充電時間降到15分鐘內解決里程焦慮問題。整體而言，歐洲及美國尚在煩惱如何降低造車成本，弭平與燃油車之間價差的同時，中國市場電動車生態系已然成形。而且隨著國內競爭在2023年下半年趨向於激烈，具備技術及成本優勢的車廠已經將手伸向歐洲及東南亞市場。